在微信生态里设计一款短视频产品，该怎么设计？

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认知文章

视频号≈公众号2.版本0

其实一开始我并不看好视频号。但是随着视频号更新的越来越多，我发现了一件事：越来越像公众号了。

于是我开始思考，如果我是张小龙，想设计一个微信生态的短视频产品，或者公众号的短视频版，应该怎么设计？

最简单的方法是在公众号文章中插入短视频内容，这是一维思维。

如果你在两个维度上思考，你需要结合两个关键问题：

（1）微信生态的核心是什么？

（2）短视频消费者需要什么样的产品？

在我看来，视频号是短视频版的公众号，或者是公众号2.0版。

公众号是纯私域，纯私域有一个很大的弱点，沟通能力差。我也在公众号时代写了10万+的内容，但是一年写一篇文章已经很厉害了。因为它的传播是基于一对多的群发和朋友圈转发，所以很难破圈。

视频号结合了公域和私域，相当于图文时代的公众号+今日头条。点击视频账号首页，“关注”栏为私域，“好友”和“推荐”为公域。

由于公共领域的流量涌入，我们刚进入视频账号就获得了100,000+的点赞。所以我觉得这个平台很有意思，可以从公共领域抢流量。

我经历过公众号的红利期视频号运营，大家都知道公众号的红利是非常强的，所以我们一定要在公众号的视频版上做得更好，因为视频的商业化能力会更强。

2.视频号≈公众号

我也有一个视频号的定义，公众版的朋友圈。

每个人都有朋友圈，但是一个朋友圈可以覆盖的朋友数量是有限制的。以前是5000，现在是10000。换句话说，如果我发一个朋友圈，最多有10,000人会看到它。

但是视频编号不同。只要用户喜欢我的内容，他的朋友就可以看到。好友点赞后，好友的好友可以再次看到。这种通信裂变一旦形成，就会带来流量惨不忍睹。

短视频赛道已经有了抖音和快手两大巨头。作为后来者，视频号区别于前两者的核心竞争力是什么？我认为它的核心竞争力，或者说生产方式，是社会关系。

抖音快手的传播逻辑基于“标签”算法。您的性别、年龄和兴趣有很多标签。您可以根据标签准确匹配内容并分配流量。

但视频号不同，因为它的核心竞争力是社交关系，所以设计了基于点赞的传播逻辑。社交网络的核心竞争力是其他互联网公司没有的，只有腾讯有。于是，自然而然地引出了一个结果：点赞是视频账号的核心生产力。

如前所述，视频号相当于公众版的朋友圈。朋友圈最大的作用是什么？帮助自己创造一个角色。不管你承认与否，每次发朋友圈，都是在为自己塑造个性。

谁最擅长做这件事？微商。把自己塑造成一个赚钱的人，这样你就可以发展更多的经纪人，让他们和我一起玩。这是一种个性。

在视频账号中，喜欢就分享到“朋友圈”，喜欢就创建个人资料。所以，做视频账号有一个关键点：你的内容能帮助别人发朋友圈吗？你能帮助别人塑造积极的人格吗？

有没有发现视频账号里很难看到关于美女的内容，为什么？因为你的朋友不想让别人认为他们猥亵，所以他们不会喜欢漂亮的女士。

3. 我们所做的一切都是为了让用户喜欢

所以，在视频账号上，我们所做的一切都是为了让用户喜欢它。这是核心，其他都是次要的。后面我会从操作和内容两个方面重点分享。

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手术

1. 以终为始，寻找最具商业价值的人

创业这些年，见过很多投资人，几乎都有一种思维模式：以终为始。

许多创作者创建视频帐户，最初可能是出于兴趣。如果我会做饭，我就是美食号，如果我会跳舞，我就是舞号。但投资人只会问你，三五年后，你的账户会是什么样子，怎么变现？

内容创业不是为了公益，最终需要商业化。我们要以终为始，从业务到运营，找出哪个集团最具商业价值。

比如因为视频账号比较少，一些老年人喜欢的内容经常出现在新的电视热榜上。公司有人问我要不要开这样的账户，我直接拒绝了。不是因为流量不好或者经营不好，而是生意难做。

当你我都老了，老年互联网市场可能会有很大的商业价值，因为我们都是移动互联网的原住民，都有手机消费的习惯。但现在老年人市场很难做。

在我看来，20-40岁之间，1-4线城市的女性用户最具商业价值，因为她们是主流消费群体，业务扩展性强。

2. 利他思维，捕捉目标群体的需求

确定目标群体后，如何抓住他们？在这里使用利他思维来找到对他们有用的内容并满足他们的需求。

女性的需求，我总结了三大点：

（1）对自己说：减肥、变美、学习。那是自我提升。

（2）对于孩子：育儿、教育。比如育儿知识、启蒙教育。

（3）对于家庭成员：情绪、购物、财务、健康等。情绪包括夫妻关系、婆媳关系等。在视频账号上，此类内容容易火的保险、理财等金融。

我发现的需求都有一个共同点：高频和刚性需求。我们每天都想变得又瘦又漂亮，我们每天都要学习，就像我们吃饭和呼吸一样。因为只有这样，你能进入的赛道才会足够大，你的业务能力才会足够强。

3. 确认跟踪

在成熟的平台上，现在每个入局的人都没有机会占据主赛道。但是视频号是一个刚刚兴起的新平台，我们肯定会占据主赛道，也就是最赚钱的赛道。

所以我确认了三个轨道，教育、知识、运动健康。在我看来，美食和美容属于知识，瑜伽和健身也属于健康。这三个赛道有一定的重叠，用户群基本一致，不同账号可以互相推送。当我们有一些账户时，我们可以帮助孵化其他账户。

一旦确定了赛道，我们的内容方向就很明确了。我们不再需要盲目思考，也不再随波逐流。别人的经营思路和底层方法论还是可以学习的，但我们只做适合自己赛道的事情，其他赛道的内容与我们无关。这是我做减法而不是加法的习惯。

4. 账户三段论：定位、内容、冷启动

在我看来，要做好账本，有三个关键点：

（1）定位。两个关键词，“个性”和“准确”。你是谁，你有什么背书，你过去的经历是什么，这些都很重要。

(2）内容。内容的核心是选题，要简洁明了，能激发好奇心。

(3）冷启动。做视频号最难的就是冷启动，而冷启动最难的就是找人点赞，而点赞最快捷的方式就是发红包到群里与其天天找人维护私域，还不如把复杂的事情甩掉视频号运营，做最简单最直接的事情。

如前所述，点赞是视频账号的核心生产力。除非把视频号算法改成把“推荐”放在中间，否则让用户点赞才是最重要的。加定位加话题不会给你带来很多流量，反而会增加你的工作量。拉群发红包点赞是目前最高效的冷启动方式。

5. 在操作层面忘记抖音快手的规则

我招募的许多人原来是 抖音 和 快手。入职第一天，我告诉他们给你一个月的时间，让你在操作层面忘记所有抖音和快手的规则。

在内容制作层面，各个平台并没有太大的区别。在抖音上做短视频的过程和在视频账号上做的过程是一样的。但在运营层面，不同平台的规则可能会发生巨大变化。

视频账号是一个全新的平台。抖音快手 的规则没用。私域社区等一些资源可能有用，但运营思路需要根据新平台重新思考。

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内容文章

1. 强烈的情绪等于好的流量

我对好的内容的定义是好的流量。在视频号上，点赞多的内容流量多，点赞的背后是共鸣，共鸣的背后是情感，情感强等于流量好。

无论你做什么，你都需要表达情绪，并且要足够强大以被感觉到。以下是一些常见的情绪：实际的、美丽的、有趣的、浪漫的、怀旧的、同情的、悲伤的、崇拜的、好奇的、厌恶的、恐惧的、嫉妒的、焦虑的、敬畏的、尴尬的、困惑的、性的、渴望的……

例如，我们在 抖音 看到一个可怜的老人，想通过屏幕帮助他。或者，当你看到令人气愤的事情时，你就迫不及待地冲到屏幕上抱怨。这些是情绪。

内容想要有流量，就必须要有强烈的情感。平静的湖面上没有一丝波澜，这样的内容肯定不会流行。

2. 内容制作是半科学半标准化的

我们如何制作内容？做事喜欢科学规范，但内容不能完全科学，需要理性和感性的结合。所以我们一直是半科学半标准化的。

制作过程如下：首先，确定内容应该表达什么情感。完成后，我们的团队将对内容和情感呈现进行评分。如果高于 6 或 7 则发送，否则不发送。

在我们的团队中，女生做的内容比男生做的要好一些。我认为这可能有两个原因：

（1）女孩对情绪的敏感度和识别度很高；

（2）女孩的品味更好。

从我们团队的经验来看，女性在内容方面具有优势。

3. 非目标用户应该阅读专业内容

我自己在做知识和教育内容。在视频账号平台上，这类内容可以帮助大家塑造积极向上的个性。然而，知识视频的核心是知识吗？不。

真正想学习的人，不会从短视频中学习。就像你想考托福，你会看短视频学单词吗？不，这太废话了。因此，娱乐在先，知识在后。这是所有短视频的重点。

非目标用户应阅读专业内容。如果你的内容专业到只有专业的人才能看懂，你怎么会有流量？你必须想办法“打破”内容。

三观五预测

认知一：重新认识完成率和推荐

在我看来，努力提高视频号的完成率，不是要撞上平台的推荐算法，而是要让用户觉得这个内容不错，愿意点赞，因为视频号的核心生产力是点赞.

以上推荐不代表你的内容好，而是官方最近对此类账号的支持。因为微信本来就是要建一个去中心化的平台，中心化的方式不可能给你太多的流量。而且目前视频账号的算法能力比较有限，给出的流量不会太准确。

因此，热推荐是官方指导的风向标。可以由此推测官方近期想要支持什么类型的账号。我们必须具备从平台角度思考的能力。

做矩阵有什么好处？灵活灵活，只要官方最近支持的账户类型符合我们的跟踪，我们就可以立即跟进。比如最近科普很流行，所以我们可以做。

认知2：越垂直，粉丝越多

很多人无法理解这句话。

所谓“垂直”，就是账号定位要垂直，然后内容要足够垂直。

我有个朋友是汽车自媒体，他的视频号有车祸内容。播放量很高，但并没有增加粉丝。他问我为什么不增加粉丝？我说，这个流量和你无关，用户为什么要关注你？