一份关停的直播购物功能还是被关停？(图)

美国时间8月4日，官方发布公告，宣布自今年10月1日起关闭主应用直播购物功能。该功能关闭后，用户仍可通过Live发起直播活动，但不能再在直播中创建商品展示列表或标注商品，已成为阉割版。不过，在关闭直播购物功能的同时，Meta依然保留了直播购物功能。

但即便如此，Meta 关闭直播购物功能的决定乍一看还是相当令人惊讶的。今年4月，数据显示，在一份关于“全球消费者使用直播购物的社交平台是什么？”的问卷调查中。@7.8% 的消费者在 上完成了购买。

但即便如此，直播购物功能在几个月后就关闭了，这让我们重新审视了海外市场。

一、四年布局，直播购物从“野蛮生长”到“正规化”

事实上，直播购物已经有多年的布局。2018年12月，平台上线了直播购物功能，但这个功能是基于当时的版块。希望用户可以边购物边看直播。.

购物方式也很“原汁原味”。当主播在直播间向观众展示商品时，如果用户看到自己喜欢的商品，可以点击截图按钮，对想要购买的商品进行截图，直接截图发送至商人。之后，商家会向用户发送支付信息，用户支付完成购买。

2019年，为了进一步提升直播购物体验，收购了一家名为. 一个“新版电视购物频道”。在收购时，他还表示“想探索在直播过程中轻松提问和下单的方式”。

在此之前，直播购物功能存在一些“野蛮方式”短视频号交易，因为主要发生在经常刷卡的读者身上，发现经常有人在网上分享自己买了二手货，所以大多是个人向当地消费者出售商品的卖家。但在 2020 年 Shops 上线后，.

2020年，直播功能与Shops上线同时正式上线，Shops与Live融为一体。此次更新后，卖家或品牌商可以在网站上进行直播之前，在产品上标记商品。在直播过程中，这些商品会出现在屏幕下方，卖家可以直接点击商品详情，完成查看过程。买。

需要注意的是，本次宣布关闭的正是该功能，意味着卖家或品牌商无法再在直播中添加商品标签完成转化。

美妆品牌 Ultra 直播

在社交电商的大趋势下，放弃自2020年起想要建立的商业闭环似乎是不合理的。

二、直播购物在欧美尚未形成气候，转向短视频？

2018年的直播购物功能已经关闭，很容易得出直播购物在欧美还没有形成气候的结论，但如果仔细分析，你可能会有一些其他理解。

总的来说，关闭直播购物有2个关键信息：

1. 两年过去了，电商渗透率下降，KOL 不能带货？

首先，从市场环境来看，欧美市场确实不够大，缺乏直播购物的基因。

一份研究报告显示，到2023年，美国的直播购物市场将达到250亿美元。尽管市场规模不断扩大，但这一数据仍远远落后于中国市场。

根据艾瑞去年发布的《2021中国直播电商行业研究报告》中的数据，预计2023年中国直播电商市场规模将超过9万亿元，或约7252亿元。美元。美国直播电商仅占中国直播电商3%的市场份额，体现出具体表现，即直播间人气不够，停留在品牌推广展示，实际销售转化效率很低。

此外，在疫情的推动力过去后，美国的电商渗透率在2021年开始呈现下降趋势。与高度分散的国内和欧洲市场相比，直播所能获得的市场份额比购物渠道要少。较少的。

2010-2021年美国电子商务渗透率变化

此外，海外从业者缺乏直播购物的基因，但这是指整体层面，在一些细分领域也有例外。根据前段时间白鲸发布的《》一文，中国从业者正在尝试另一种通过直播带货的可能性，在8个增长最快的垂直直播购物应用中，有3个平台成立。团队有中国基因，直播带货这件事跟中国有很大关系。

但是，也有例外。比如海外顶级的独立直播APP，比如NTWRK等，都在做收藏品的直播和交易平台，展示和一些玩法，提升体验，而这种直播和国内直播的风格带货也很不一样，但是带货的结果还可以，也就是说在一些合适的品类里，建立了直播带货。

，2021年整体销售额将增长20倍以上。进入2022年后，单月GMV仍保持2倍以上的增长。前几天刚刚完成最后一轮融资，估值暴涨2.5倍。已经达到37亿美元，背后的资本都是一流的。该平台还表示会从收藏品拓展到其他品类，到时候能否顺利进行或许更有价值。

与淘宝直播的画风对比

综合来看，虽然板块还小，但仍是一个没有吸引力的成长板块。更重要的是，找到正确的组合，做正确的事。

2. 直播购物没多大意义，Meta需要专注火力

其次，如前所述，虽然直播购物功能已经关闭，但这并不意味着已经放弃了打造商业闭环的愿望，但现在，更多的注意力将放在短视频上。

前段时间，白鲸在《为了抢用户，算法需要改变》一文中发表报道，正计划对移动端产品进行重大更新。更新后，短视频功能 Reels 的位置将在产品中进一步突出。一个单独的标签。对于这个逐渐没落的App，Meta打算做一个大刀阔斧的改变。

目前的更新还没有真正实施，但自家兄弟已经开始落地。在宣布关闭直播购物功能前不久，美国时间7月21日，宣布将进行重大改版，改版后15分钟内的视频将以Reels短视频的形式分享。该功能在几周前开始测试，并将在未来几周内永久生效。

此次关闭直播购物功能的公告中的信息还显示，“由于消费者的观看行为倾向于短视频，我们将转而专注于Reels（Meta的短视频产品）的发现和营销。 ） 潜在的。

如果您想通过视频吸引和吸引观众，请尝试在 和 上使用 Reels 和 Reels 广告进行营销。您还可以在 Reels 中标记产品，以提高产品知名度和受众购买意图。"

也就是说，Reels的短视频内容会同时出现在Ins和网络上。商家可以在不影响转化的情况下展示产品并为其贴上标签。但直播流量分散，不利于业务推广。所以直播内容只会在Ins上。专注让企业更容易继续前行。

停播的直播还有另一层意思。上面所说的直播起源于，并且更倾向于C2C和小B2C，而券商的研究报告也显示，QQ上的直播还是更倾向于小范围的熟人，数量不多KOL。也就是说，做直播购物，没有收入可言。

从数据上看，2022年网红营销支出将达到22.31亿美元短视频号交易，远超<@7.39亿美元。投注更可靠。丨数据来源：

这也引出了第 3 点，对于 Meta 现在来说，赚钱和元界一样重要。

国内和欧美，KOL种的草是一样的，现在的区别就在于怎么种，怎么拉。虽然直播购物不是趋势，但网红经济是另一回事。根据报告中的数据，到2022年，74.5%的美国营销人员将使用网红营销，今年将使用网红营销。红色营销支出将增加 2<@7.8% 至 49.9 亿美元。

因此，可以看出直播购物功能已经被关闭，但Meta在直播和创作者经济方面的尝试并没有停止。

在宣布将关闭直播购物功能的同一天，一份报告称 Meta 开始加大力度测试 Super，这是一款之前由 NPE 团队开发的创新直播产品。

最近，Meta 邀请了一小群创作者进行测试，预付了 200~3000 美元，并邀请他们使用平台 30 分钟。

在之前发表的文章《那些年 Meta 关闭的创新应用》中，对 Super 进行了报道。这是一款基于创作者的直播产品。该模型类似于 Cameo。KOL可以在平台上安排直播。直播期间，最多有8个地方可以和KOL互动。观众可以与KOL实时互动，也可以给KOL送礼物。

目前Super产品还处于早期阶段，但Meta在这轮测试中的投入，表明它对这款产品的开发非常重视。虽然没有涉及到电商环节，但Meta仍在向直播和创作者经济的方向不断尝试，KOL的变现路径其实已经很清晰了。

元 2022 年第二季度收益

对于欧美的直播来说，无论是Meta还是Meta，都在测试和缩水的过程中。但显然，没有人真的想放弃。