抖音电商的迁徙潮，有人做的挺成功，也有人转型失败

商业洞察丨口述/刘润编辑/钟慧编辑

这是刘润公众号第1262篇原创文章

有一次，一群人正在迁移。他们从离线迁移到在线。

在这次迁移浪潮中，有的人非常成功，有的人在转型中失败了，留在了原地。

今天，有一个很有趣的现象，几乎所有的企业都意识到一件事：

开始抖音电子商务。

为什么？

在今年的抖音电商生态大会上，看到一个数据，1月份商品交易总额同比增长50倍。有明星直播带货成功案例，太平鸟、波司登等品牌成功入局。它们体积大，运行速度快。

此外，抖音庞大的流量池中还蕴含着6亿日活跃用户。

抖音电子商务正在兴起。谁不会被这感动？

巨大的流量和潜力。大家都进去了。

但是，但是，以前传统电商做的不错，现在是抖音，一巴掌，下台。水太冷了，我缩了缩脚。

这让我想起了过去电商兴起的时候，很多线下企业也想转型线上，变成淘宝和京东。效果不好，又缩水了。

水为什么过冷，为什么不能做好？

最大的原因是不了解新世界的生态和玩法。

那么，传统的搜索电商和抖音兴趣电商有什么区别呢？ 抖音什么是电商生态？ 抖音电子商务怎么做？

今天我们用一篇文章来详细说一下，希望能给大家一些启发。

—1—

漏斗和雪球

淘宝和抖音电商，这两个生态有什么区别？

最大的不同是消费者有不同的决策路径。换句话说，“是什么驱使我买东西？”

今天我的杯子坏了，我缺一个水杯，我想买它。这就是我先有需求，我是被“需求”驱动的。

然后，我立即去淘宝搜索“水杯”。

提供此类服务的电子商务公司称为“搜索电子商务公司”。淘宝和天猫是搜索电商，京东是搜索电商。传统电商平台多为搜索电商。它们的特点是都有一个“搜索框”，交易从这里开始。

如果搜索是一个大前提，那么业务围绕搜索展开，沿着漏斗向下。

什么意思？

假设淘宝有 1 亿日活跃用户，但是这 1 亿人在晚上访问淘宝吗？不，只有当我被一个比较明确的“我缺什么，我想买什么”的需求触动时，我才打开淘宝搜索。

对比1亿人，今晚淘宝可能只有2000万人，其中1万人想买杯。他们搜索了之后，在同类产品之间进行了比较，最后选择了一家商店，点击进去。但是，最终我可能买也可能不买。

所以，对于一家卖杯子的店铺来说，从1亿、2000万、10000的搜索动作，到最后下单，未来的回购完全取决于运营能力。这一步一步往下走，就是一个漏斗。越来越小。

您的业务上限，您的上限，就是您可以达到的流量。让企业做大的一种方法是尝试提高天花板，例如通过购买广告。另一种方法是提高转化率。

这就是传统搜索电商从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”。

但是，对于 抖音 电子商务而言，这些是不同的。

我经常刷抖音。扫一扫抖音，就像逛街一样，在五彩缤纷的世界里漫无目的地游荡，想看什么就看什么。突然间，我无意中遇到了一个正在狼吞虎咽的人。天哪，味道真好。

我家不缺拌饭酱，今晚本来不打算买的，就是不知道为什么，那会儿肚子饿了。被视频感动，立马“感兴趣”，下单购买。

通常如果我想买拌饭酱，我的第一反应是在淘宝和京东上搜索。今天，我没有需求，我是被“兴趣”驱动的。

为什么一个我没想到的“内容”会被推送给我？也激发了我的潜在需求？

注意，这需要了解抖音的推荐技术，也就是我们所说的算法。

你看完了一个视频，说明你喜欢，如果还有互动，比如点赞、转发、下单，也说明你喜欢。所以，smack，算法给你贴上标签。收集标签后，您可以继续向您推送符合您偏好和标签的视频。

视频的内容越好，越多的人可以观看它并与之互动，然后将其扩展并推荐给更多人。如果阅读和互动的比例高，再扩大。

一圈，一圈，向外一圈，荡漾，这就是抖音的兴趣推荐逻辑。

同时，此推荐技术会根据互动和转化数据不断校准您的标签。你的受众准确，内容好，会优化推荐，吸引更多新流量。

如果你做的好，就是一个正循环，带来循环增长，生意就像滚雪球，越滚越大。

这被称为“流-转化-降水”连续循环的“雪球”模型。

传统搜索电商，和抖音兴趣电商，一个是需求驱动，一个是兴趣驱动。一个漏斗，一个雪球。

这就是区别。

—2—

内容是第一驱动力

那么，你是怎么做抖音电子商务的？怎么做雪球卷？

记住一个驱动力：内容，以及三个关键点：收敛、转化和积累。

我们来一一讨论。

首先， 的核心驱动力是内容。

你不能做出好的内容，因为你的想法是错误的。

在 抖音 创建内容时，请使用“内容工程师”的心态，而不是设计总监。

什么意思？

工程师的思维需要考虑两个层面：先说服算法（推荐技术），然后打动大众。

因为你的内容好不好，算法说了算。

第一步是说服算法。准确地说出你想说的话。比如你卖衣服的时候，可以直接说出你有多漂亮，有多舒服；当你卖防晒霜时，你把痛点放在屏幕上。久别演情景喜剧，最后拿出一罐拌饭酱。清晰到足以被技术识别。

识别后，收集你的标签后，可以自动扩圈推荐。推荐给以前关注过您或拥有相同主题标签的人。标签越多，匹配越准确越好。

然后是第二步，打动人群。观看视频的人越多，点赞和互动越多，完成率和互动率就越高。这两个数字越高，您的视频就越令人印象深刻。

完成这两个说服步骤，你的好内容会持续被推荐和传播给更多人，唤醒同标签高精准人群的需求，促进转化（订单）。

所以，内容是第一驱动力，带来第一圈的“收敛”。

好的内容继续“流动”。被看到，被更多人看到，带来端播和点赞，带来更完整的点播和点赞，然后再次扩大圈子。

这是做抖音电子商务的关键。

什么是“转化提升”？

其实，无论是抖音还是其他平台，都非常重视接收内容推荐和阅读后的人的体验。

有了良好的体验，您的购买就会转化。因为如果体验不好，你就不会来，这会伤害平台的生态。

因此，请务必关注转化、转化、转化。

转化率，有一个关键的数据指标，就是GPM。 GPM 是每千 PV（浏览量）的 GMV（销售额）。

GPM增加说明收入变好，反之则说明做得不好。可以多做一些测试，少量，一直在后台看数据，然后及时调整内容方向。

比如你发现A组是学生，他们喜欢买你的东西，B组是工程师，转化率不好，那么就让话语系统，更年轻，倾向于A。

如果你发现转化率很高，那么你可以购买付费流量或者自己做更多这个领域的内容。

同时，A组的转化也不错。基于抖音的这个算法逻辑，更多的A组会看到这个内容。如果转换更好，继续推，推的越多越准确。转化和流量之间形成一个循环。

这是通过关注转换后的数据GPM，提高效率和汇流。

我们来谈谈“凝血”。

通过推荐和转化，大家都会关注你，粉丝也会逐渐安定下来。

你可能会问，我首先看到的不是关注页面，而是推荐页面。出现在推荐页面的人不一定是我关注的人。 抖音电商积累的粉丝有用吗？有什么用？

有用。粉丝的沉淀会影响你能接触到多少人。

这是什么意思？虽然大家看到的大多是推荐页面，但是在推荐页面上，你经常可以刷到你关注过的账号。因此，粉丝的关注会增加您接触他们的概率。

而且，关注你之后，它表达了一种爱好，细化了兴趣标签，提高了准确性。

比如有些标签是吃货，有些是工程师，有些是海外。如果有几万或几十万，标签加起来越多，点赞的准确率就越高。

那么下一次雪球再循环到“汇合处”，推荐更准确。

因此，“转化”和“沉淀”都会带来新的“流量”。

从内容出发，聚流量、促转化、聚沉淀。从这里开始，这个雪球就这样循环了。

每个关键点的效率提升都会带来流量的校准和放大。让雪球滚得更快更大。

—3—

始终校准，逐步进行

这个逻辑真的有用吗？

我给你讲个故事。

有一个做枕头和日常家居的品牌，一棉，你可能没听说过。我也是。不过没关系，他们几乎是从0开始。今年，他们在抖音上的销量已经过亿，比去年增长了5、6倍。增长速度极快。

我很好奇，他们是如何制作内容的？你是怎么做这个滚雪球的？于是我找到了一棉的老板陈宇，聊了起来。

陈宇说，我第一次在电视上做广告，但传统渠道一直在萎缩，数据一直在下降。 2016年，抖音APP出现。我想，如果你尝试在新大陆开荒，说不定它会开花结果。

但是怎么做呢？什么样的内容适合投放？我不知道。曲目太新，没有办法参考，开头也没有规律。怎么办？

我不必。和我的联合创始人吴清华商量后，我们咬紧牙关，决定制作100版本进行测试。

真的做了100个版本。有旁白，有口播，有剧情，有的找明星，有的找演员，有的找真实用户分享。 20 秒、30 秒、40 秒、50 秒、1 分 20 秒。正在测量各种持续时间和各种形式。

但是，根本没有运动，也没有裂变。一个月就这样过去了。

突然有一天，一个版本终于爆发了。我们俩终于松了口气，开始怀疑，这个版本到底有什么好？

它也恰好有一个机会。当时，抖音上有一段很流行的视频，叫做“教我怎么洗脏枕头”。我想我也可以做到这一点。我们的枕头可以水洗，而且快干又方便。

屏幕先自带棉脏枕头，再对比突出我们的新材料，再谈功能，最后植入需求。这就是电影结构的设置方式。多久？我们发现 40、50 秒效果最好。

直击痛点，内容对了，形式对了，爆了。

这让我想起了最近抖音联通客服小姐姐跳舞的视频，火了，然后传到了中国移动、中国电信，以及各个公司的客服。这就是人气的力量。

那么，这个版本是如何转换的呢？我问了。

那天有 200、300 个订单。看起来我们的内容终于到达了目标受众。就这样，我渐渐有了做内容的感觉。

而且我发现我们店的销量通常都比较稳定，但是如果有特别爆的视频出来，销量会瞬间上升到一个更高的水平。最早可能一天400、500个订单，如果一个好的视频发布，可能会达到1000个订单，然后可能会达到3000、，然后是5000、@ >，然后是10000、30000、50000，销量一步步上来。

增长不是线性的，而是好视频带来的逐步增长。这不就是滚雪球式增长的逻辑吗？能给我举个例子吗？我问了。

当时我也在测试，发布了一个故事版的长视频，1分57秒，很有创意，讲述了产品开发者的传记故事。我在想，如果电影每一个环节都能留住人，这个长度是真的吗？

这个视频发布后，前两天的曝光率并不高，但随着我们的转化率越来越高，我们扩大了圈子推荐，观看的人也越来越多。终于火了。

因此，我们缺货。从早上0:00开始，每小时发出3000-4000个订单，一直到11:00，没有库存。因为我们的库存量不是很大，所以只能在中午 11:00 关闭流程。

优质内容的力量令人难以置信。后来我们尝试用这个视频来吸引流量，直播间在线人数从20人直接上升到1000人。直播间的转化率也很高。

厉害了，能做好一次是运气，继续推出流行款是实力。我问陈先生，你是怎么做到的？

先生。陈说，我们做的任何内容都依赖于数据，比如完成率、点击率、转化率。在此基础上，我们分析我们的人群，提供反馈，然后进行视频优化。

团队建设也是基于这个逻辑。我负责内容输出、视频策划、拍摄和制作。我的合伙人吴先生负责运营，通过看数据不断优化内容。一开始基本上就是我们两个人做的。

然后数量逐渐增加。与规划部和优化部，我们与这两个部门“一对一”。

比如规划部分有5组，那么优化也分为5组。每组有 2 个规划器，直接对应 2 个优化器。方案制作视频后，立即对数据进行优化分析，并在播放率用完后调整时长。等等，让项目得到一线反馈，然后优化视频。

就这样，我们慢慢想出了办法。

我越来越觉得只有好的内容才能带动流量。向外扩大圈子，然后带来转化和沉淀。这种流量停留在品牌上，甚至可以溢出到其他平台。

这叫做“时不时地，一步一步地对齐”。

如果说一面是抖音位置的原住民，深耕多年，那么抖音电商出来后，能迅速抓住机会，打雪球，那我接下来就是一个移民的故事。

去年，随着“做抖音电子商务”的浪潮，美容品牌进入抖音。天猫移民，天猫两店销售额过亿。

为什么要讲述他们的故事？

因为他们的成长速度如此之快，所以他们在二月份才开始直播。到3月份，他们的销售额超过了300万，5月份，他们的销售额超过了1000万。我想他们背后一定有一套成长逻辑。

跟他们聊过之后，果然。他们探索了一种做直播和运营的方式。总之，有两点与大家分享：

一是持续运营，持续优化。自2月中旬开始直播以来，每天都在连续播出。刚开始转换效果不好，还好，以后再改进。

比如直播间的视觉，从kt板，到大屏，再到绿屏+动态视频背景。时刻关注直播间的点击率和停留时间，学习再优化。

再比如测试玩法，有秒杀、幸运袋、每小时召回、宠物粉丝等。等日均销量慢慢稳定在5万后抖音，我开始尝试4月份的大粉丝日，现在我做了每个月都有一个粉丝日。

其次，通过数据引导程序。有几个指标需要特别注意，停留时间、GPM、增粉、自然流动。

比如5月19日，饭饭日的直播比之前4月22日的数据短了4个小时，但是观众的停留时间增加了50%抖音，GPM增加了60%+，自然流量占比也增长了 60%+，销售额增长了 15%+。你做了什么正确的事情来改善数据？必须找到原因。

原来，为了给5月19日的直播预热，前一天发布了一段短视频，立即走红，7.4万点赞，4000多条评论。预热好，内容好，把直播间抽干了。此外，视频人群的精准定位，为后期制作视频内容提供了良好的方向。

现在看来，排水效果特别好。 GPM、转化率和停留时长也有助于推动更多自然流量的分配。

用好的内容放大，通过测试数据、分析优化、持续运行不断校准。一面和奥兰纳苏的雪球滚滚向前。

最后的话

在这个时代，互联网不是用来划界的，而是从一个生态到另一个生态，再到下一个生态。

每一次切换生态，曾经的优秀创业者都非常焦虑。

他们曾经代表着先进的自然，但可能是因为他们不小心撞到了这个时代，赶上了这个机会。当更新的玩法出现时，我一踏进去，发现水太冷了，我不能。

这让我很感慨。

我其实在传统搜索电商平台上认识不少商家。现在，他们转移到抖音已经很不容易了，就像从线下转移到线上一样。

迁移到新大陆无法复制过去的经验。这是对企业家和整个组织适应能力的考验。

如果你想玩抖音电子商务：

首先，改变你的想法。漏斗带来天花板，雪球创造正循环。

了解新生态，从漏斗变成雪球。只有理解了底层逻辑，业务才能滚动的更快更大。

第二，记住内容是第一驱动力。

三、不断减少流量，促进转化，积累沉淀。

时不时校准一步一步往上跳。

希望，成长一个能够掌控新生态的组织。

恭喜，飞跃。

一个用半秒时间看清事物本质的人，

还有一辈子见不到花的人，

注定是截然不同的命运。

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